สถานการณ์ของคุณในตอนนี้เป็นอย่างไร เพราะเวลาเดินไม่หยุด ปัจจัยต่าง ๆ ย่อมเปลี่ยนไปตามยุคสมัยเช่นกัน ถ้าคุณยังใช้หลักการหรือวิธีแก้ไขปัญหาเดิมๆ ไม่มีการปรับเปลี่ยนแผนหรือกลยุทธ์ให้เข้ากับเวลาที่เปลี่ยนไปแล้วนั้น นั่นไม่ใช่แค่สัญญาณอันตรายขององค์กรที่คุณทำงานอยู่ หรือธุรกิจที่คุณทำอยู่ไม่เติบโต ย่ำอยู่กับที่เท่านั้น แต่อาจหมายถึงจุดจบกันเลยทีเดียว ในบทความนี้ ทาง Ideabranch ขอนำเสนอ กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีชื่อว่า SWOT Analysis ที่จะมาช่วยคุณในการวางแผน ตัดสินใจทิศทางขององค์กร ไม่ว่าคุณจะเป็นหน่วยงานรัฐบาลหรือบริษัทเอกชน มีธุรกิจหรือ brand เป็นของตัวเอง กลยุทธ์คลาสสิกนี้ จะเป็นผู้ช่วยที่ดีเลยทีเดียว

SWOT Analysis คืออะไรกันแน่ เรามาทำความรู้จักกันเลยดีกว่า

SWOT Analysis เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดซึ่งใช้การอย่างแพร่หลาย หลายๆ คนพอได้ยินคำว่ากลยุทธ์ทางการตลาดอาจจะคิดไปแล้วว่า มันเป็นอะไรที่น่าจะยากที่จะเข้าใจ แต่จริงๆ แล้ว SWOT Analysis นั้นไม่ได้ยากที่จะเข้าใจและนำไปใช้อย่างที่คุณคิดหรอก มันคือการวิเคราะห์สภาพขององค์กรหนึ่งๆ หรือ brand หนึ่งๆ ณ เวลาปัจจุบัน SWOT Analysis เปรียบเสมือน framework ที่จะทำให้ราสามารถมองเห็นภาพรวมขององค์กรในเวลานั้นๆ ได้ โดยมันถูกแบ่งออกเป็นสองปัจจัยด้วยกัน คือ

  1. ปัจจัยภายใน คือ ต้องรู้ว่าตัวเราหรือองค์กรนั้น มีจุดอ่อนและจุดแข็งอะไรบ้าง ซึ่งเป็นปัจจัยที่สามารถควบคุมได้
  2. ปัจจัยภายนอก คือ เราโอกาสอะไรบ้างที่จะช่วยเราไปถึงจุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้ และ อุปสรรคอะไรบ้างที่จะยื้อเราไว้ไม่ให้ไปถึงฝั่งฝัน ปัจจัยเหล่านี้คุณไม่สามารถควบคุมมันได้

ถ้าจะให้พูดง่ายๆ หลักการของ SWOT Analysis คือ กลยุทธ์ที่ “ต้องรู้เขา รู้เรา” นั่นเอง จากภาพด้านล่าง คือ template ที่มาช่วยในกระบวนการวิเคราะห์สถานการณ์ทั้งภายในและภายนอกองค์กร  เพียงแค่คุณใส่ข้อมูลลงไปในแต่ละช่อง ซึ่งจุดอ่อนและจุดแข็งนั้นคือปัจจัยภายในองค์กร  ส่วนโอกาสและอุปสรรคนั้นคือปัจจัยภายนอก

ตัวอย่างคำถามที่ใช้ในการทำ SWOT

ปัจจัยภายในนั้นคุณสามารถควบคุมมันได้ แต่ปัจจัยภายนอกที่ถึงแม้จะควบคุมไม่ได้ แต่ก็สามารถวางแผนเพื่อป้องกันหรือแก้ไขได้

ปัจจัยภายใน ( Internal factor )

จุดแข็งขององค์กร

  • องค์กรของคุณมีเป้าหมายที่ชัดเจนหรือไม่
  • บุคลากรขององค์กรมีความรู้ความสามารถ ( expertise ) ในด้านไหน
  • องค์กรของคุณมีบริการหรือสินค้าที่ไม่เหมือนกับเจ้าอื่นหรือไม่
  • เมื่อผู้คนนึกถึงองค์กรของคุณพวกเขาจะนึกถึงอะไร
  • องค์กรของคุณมีจุดเด่นอะไร

จุดอ่อนขององค์กร

  • องค์กรของคุณอ่อนในด้านไหนบ้าง
  • ทีมต่างๆ ในองค์กรนั้นได้รับการเอาใจใส่ไม่เพียงพอ เช่น ขาดการอบรม ( training )
  • องค์กรของคุณนั้นมีบุคลากรเพียงพอกับเวลาและงานหรือไม่ (ซึ่งถือเป็นผลกระทบต่อบริษัทโดยตรงหากงานที่ถึงมือลูกค้าไม่ได้มาตรฐาน )
  • ขาดกลยุทธ์ที่จะขับเคลื่อนองค์กรไปข้างหน้าหรือไม่
  • Message ที่องค์กรต้องการสื่อออกไปนั้น  ลูกค้าได้รับและเข้าใจอย่างถูกต้องหรือไม่

ปัจจัยภายนอก ( External factors )

โอกาส

  • สินค้าหรือบริการตัวไหนของคุณที่เด่นกว่าคู่แข่ง
  • องค์กรของคุณสามารถปรับการบริการหรือสินค้าเพื่อเปิดตลาดใหม่ๆ หากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆได้หรือไม่
  • มีเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะมาช่วยในการเพิ่มประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการที่คุณมีอยู่บ้างหรือไม่
  • คุณสามารถหา partners ที่ดี ที่จะสามารถช่วยเหลือเกื้อกูลซึ่งกันและกัน เพื่อผลักดันธุรกิจไปข้างหน้าได้ไหม
  • มี trend ที่สามารถนำมาใช้แล้วเกิดผลดีต่อองค์กรบ้างหรือไม่

อุปสรรค

  • คู่แข่งของคุณสามารถเสนอสินค้าหรือบริการอะไรที่คุณไม่มีให้แก่ลูกค้าได้
  • คุณมีคู่แข่งที่กำลังพยายามคิดทำลายหรือ discredit คุณอยู่หรือไม่
  • มีกิจกรรมที่เกิดขึ้นแล้วจะเกิดผลกระทบต่อองค์กรของคุณหรือไม่
  • การเปลี่ยนแปลงทางด้านการเมืองหรือกฎหมายมีผลต่อการดำเนินการใดๆ ขององค์กรหรือไม่
  • เศรษฐกิจที่ถดถอยลงนั้นมีผลต่อองค์กรของคุณมากน้อยเพียงใด

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของคำถามเมื่อคุณต้องการสร้าง SWOT Analysis เท่านั้น  แน่นอนว่าคำถามต่างๆ ที่ตั้งขึ้นมาก็ต้องขึ้นอยู่กับว่าคุณคือใคร  บริการหรือสินค้าที่คุณต้องการเพิ่มยอดขายนั้นคืออะไร  อีกกย่างหนึ่งที่สำคัญ คือ คุณควรให้เวลากับการวางกลยุทธ์นี้ด้วย  ลองนึกถึงเวลาคุณอ่านหนังสือเล่มเดิมรอบที่สอง แล้วค้นพบว่า  ความจริงมีจุดที่คุณไม่ทันได้สังเกตซ่อนอยู่  หรือเวลาเขียนบทความใดขึ้นมา  ทิ้งมันไว้สักวันสองวันแล้วกลับมาดูอีกครั้ง กลับพบคำผิด หรือ การยกตัวอย่างที่สามารถทำได้ดีกว่านี้ เป็นต้น เวลาที่พักให้กับมันนี้แหละ  จะทำให้คุณได้มีเวลาคิดอย่างรอบคอบอีกครั้ง

เมื่อไหร่เราถึงต้องใช้กลยุทธ์นี้กัน

ที่เห็นก็จะมีอยู่ 3 ข้อหลักด้วยกัน ได้แก่

  • เมื่อต้องการหา solution เพื่อแก้ปัญหาอย่างใดอย่างหนึ่งกับองค์กร
  • เมื่ออยากทราบว่ามีปัจจัยอะไรที่เป็นอุปสรรคในการเจริญเติบโตขององค์กร  และปัจจัยอะไรบ้างที่เป็นโอกาสในการพัฒนองค์กร
  • เมื่อต้องการหาทิศทางให้บริษัท ให้เป็นไปในทางเดียวกันที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเท่านั้น ในระหว่างการ brainstorm แผนนี้กันในองค์กรนั้น  ก็สามารถทำให้เจอความเป็นไปได้ในการที่จะช่วยพัฒนาองค์กรต่างๆ เพิ่มขึ้น  รวมทั้งอาจเจอข้อจำกัดที่ไม่เคยนึกถึงมาก่อนก็ได้  การใช้ SWOT Analysis นี้  เหมือนเป็นการ refresh แนวทางการดำเนินงานร่วมกันขององค์กรก็ว่าได้ แน่นอนว่ามันสามารถเปลี่ยนกันได้เรื่อยๆ ตามสถานการณ์  (ควรจะ refresh กันทุกๆ 6-12 เดือนนะ ) สุดท้ายแล้วคุณสามารถใช้กลยุทธ์ทาง

ใครกันที่ควรเป็นคนทำ SWOT Analysis

ถ้าคิดให้ดีแล้ว  ผู้เกี่ยวข้องทั้งหมดก็คือทุกคนที่ทำงานภายในองค์กร  ตั้งแต่เจ้าของกิจการ ผู้บริหาร  จนถึงระดับพนักงานทั่วไป ( บางองค์กรนั้นถึงกับขอความร่วมมือจากลูกค้าให้มาช่วยออกความคิดเห็นเลยก็มี )  ซึ่งถือว่าเป็นการ ประชุมใหญ่ brainstorm ร่วมกันเพื่อช่วยขับเคลื่อนบริษัทไปข้างหน้าอย่างแท้จริง  ให้ทุกฝ่าย ทุกแผนกเห็นกันอย่างชัดเจนกันว่า มีอะไรที่ดีที่ควรจะส่งเสริม เพิ่มเติม  หรือส่วนไหนที่จะต้องแก้ไขหรือต้องเตรียมแผนป้องกันบ้าง

เพราะทุกคนนั้นเหมือนสวมหมวกคนละใบ  มีหน้าที่ต่างกัน  ทำให้มองในมุมต่างกัน ฉะนั้นการทำ SWOT โดยกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง พวกใดพวกหนึ่งโดยเฉพาะนั้น  ก็อาจทำให้องค์กรพลาดจุดสำคัญๆ ที่มองไม่เห็นไปก็ได้ ผู้เขียนเชื่อว่าการทำงานกันเป็นทีมที่มีความมุ่งมันเดียวกันจะดีกว่ามีผู้รับผิดชอบอยู่ผู้เดียวหรือกลุ่มเดียวอยู่แล้วค่ะ

ข้อดีของการทำ SWOT

  • ช่วยในการตัดสินใจที่จะใช้หรือทิ้งแผนที่มีอยู่ได้อย่างรวดเร็ว  เพื่อให้องค์กรสามารถเดินไปข้างหน้า  เช่น การทิ้งจุดหมายที่วางไว้แต่เป็นไปได้ยาก ด้วยสถานการณ์ปัจจุบันขององค์กร เป็นต้น
  • ช่วยในการปรับเปลี่ยนแผนขององค์กร  เพราะไม่ใช่ทุกแผนที่บริษัทวางไว้จะนะไปสู้ความสำเร็จเสมอไป  บางครั้งบางคราวก็ต้องมีการปรับแผนกันบ้าง  โดยดูจากผลลัพธ์ที่ผ่านมา
  • ช่วยให้รู้ได้ว่า  องค์กรกำลังเผชิญกับอุปสรรคอะไรอยู่  หรือกำลังมีอุปสรรคที่อาจต้องเผชิญในเวลาอันใกล้  ซึ่งจะได้ช่วยกันหาทางรับมือและป้องกันตัวเองให้ได้มากที่สุดก่อน
  • ช่วยให้องค์กรเห็นข้อด้อยของตัวเอง  และหาวิธีทางมาพัฒนาจุดด้อยนั้นๆ เพื่อประโยชน์ของทุกคนในองค์กร ซึ่งมีตั้งแต่วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร  การสื่อสารของฝ่ายการตลาด  ไปจนถึงการเพิ่มความสามารถให้กับพนักงานทั่วไปในแผนกต่างๆ ให้มีความรู้ความสามารถมากยิ่งขึ้น เพื่อช่วยในการปฏิบัติงานได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

ข้อเสียของการทำ SWOT

ดูแล้วเจ้า SWOT Analysis นี้มีข้อดีอยู่มาก  แต่ก็ยังมีข้อเสียอยู่บ้าง 

  • เพราะกลยุทธ์นี้เป็นเพียงแค่มองสภาพองค์กรในระยะสั้นๆ เท่านั้น  ด้วยเหตุผลที่ว่าทั้งปัจจัยภายในและภายนอกนั้นเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จึงต้องคอย update กันบ่อย ๆ
  • ต้องใช้กลยุทธ์นี้ร่วมกับแผนอื่นด้วเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ เช่น SOSTAC  เป็นต้น แต่ก็อย่าลืมว่า brand ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Amazon , Nestle หรือว่า Coca Cola ก็ใช้ SWOT เหมือนกันนะ  

มาทำความรู้จักผู้คิดค้น SWOT Analysis กันสักหน่อย

ผู้ค้นพบกลยุทธ์ทางการตลาดนี้ ก็คือ Albert S. Humphrey (1926-2005) เขาเคยทำงานอยู่ที่ Stanford Research Institute ซึ่งในช่วงปี 1960-1970 นั้น เขาก็มี project ที่ต้องรับผิดชอบอยู่ในมือ และจุดมุ่งหมายของงานชิ้นนี้คือ การหาคำตอบว่าทำไมแผนงานขององค์กรถึงล้มเหลว เขานั้นได้รับ credit ในการเป็นผู้คิดค้นกลยุทธ์นี้ขึ้นมา แม้ว่าเจ้าตัวเองก็ไม่ได้ออกมาป่าวประกาศว่าเป็นผู้ค้นพบก็ตาม นั่นอาจเป็นเพราะเขามีทีมที่ทำงานร่วมกันก็เป็นได้

แต่ก่อนที่จะมาเป็น SWOT นั้น จะมีซักกี่คนรู้ว่า  มันเคยมีชื่อว่า SOFT มาก่อน ซึ่งย่อมาจาก Satisfactory Opportunity  Fault  Threat จนมาถึงในปี 1964  Urick และ Orr  ก็ได้เปลี่ยน Fault เป็น Weakness และเปลี่ยน Satisfactory เป็น Strength จนกลายเป็น SWOT จนถึงทุกวันนี้

Humphrey ได้ให้นิยามของ SOFT ไว้ว่า  “What is good in the present is Satisfactory, good in the future is an Opportunity; bad in the present is a Fault and bad in the future is a Threat.” ซึ่งสามารถแปลเป็นไทยได้ว่า  สิ่งใดที่ดีอยู่แล้วในปัจจุบันเป็นสิ่งที่น่าพอใจ  สิ่งที่ดีในอนาคตนั้นคือโอกาส  สิ่งใดในปัจจุบันนั้นแย่นั้นคือจุดอ่อน  ส่วนสิ่งใดที่ดูแล้วจะเลวร้ายในอนาคต  นั่นคืออุปสรรค

ทำอย่างไรให้เกิดผลสำเร็จจากการใช้ SWOT  ได้อย่างสูงสุด

  • ใส่จุดอ่อนจุดแข็งของบริษัทอย่างเป็นจริง
  • กลยุทธ์ควรจะมีจุดยืนที่ชัดเจนระหว่างสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบันและ จุดที่องค์กรจะไปสู่ในอนาคต หลีกเลี่ยงการกำหนดจุดยืนที่ไม่ชัดเจน ( grey area )
  • มันจะไม่มีประโยชน์เลยถ้าคุณจะ list สิ่งที่คู่แข่งของคุณก็มีในช่อง opportunity ( เช่นเดียวกับช่อง strengths )
  • เวลาวางกลยุทธ์ให้เปรียบเทียบกับคู่แข่งเสมอ

ตัวอย่างการใช้ SWOT Analysis ของ Ferrero Rocher

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น  เรามาดู SWOT Analysis ของช็อคโกแลต  brand ดัง อย่าง Ferrero Rocher กันดีกว่า

จุดแช็ง

  • ­ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพ ให้ความรู้สึกได้ถึงความ luxury พร้อมกับมาตรฐานของรสชาติที่คงที่ทั่วโลก
  • เป็นที่รู้จักอย่างดีของผู้บริโภคทั่วโลก ด้วย packaging ที่เป็นที่รู้จัก
  • เป็นหนึ่งในตัวเลือกต้นๆ ในการซื้อเพื่อเป็นของขวัญ ด้วย
  • ยังสามารถปล่อยสินค้าที่เป็น sub brand ออกมาได้ เช่น Ferrero Cappuccino Ferrero และ Rond Noir เป็นต้น
  • มีขนาดให้เลือกเยอะ  ตั้งแต่ 3 ,12 ,18 ,24 ชิ้น ด้วยกัน  ซึ่งง่ายต่อการซื้อเพื่อเป็นของขวัญ  ตามแต่ความสำคัญของโอกาสต่างๆ

จุดอ่อน

  • ราคาค่อนข้างแพงเมื่อเทียบกับเจ้าอื่น ๆ ในตลาด
  • ไม่ค่อยลงทุนกับการตลาดหรือการโฆษณามากนัก  จึงทำให้สูญเสีย brand recall หรือการจดจำของ brand ได้

โอกาส

  • ออกสินค้าใหม่ ( รสชาติ ) ใหม่ๆ ออกมา เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด ( market share ) เพิ่มขึ้น
  • การใช้งานอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มมากขึ้นนั้น  สามารถเพิ่ม awareness และ brand recall  โดยการใช้โฆษณา สื่อมีเดีย  รวมทั้ง e-commerce มาช่วย
  • ความต้องการในการซื้อสินค้า 3 ชิ้น หรือเป็น pack เพิ่มมากขึ้น

อุปสรรค

  • มีสินค้าลอกเลียนแบบ Ferrero Rocher
  • มีการแข่งขันสูงในวงการช็อคโกแลต
  • trend สุขภาพต่าง ๆ รวมทั้งข่าวสาร วิจัย และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ เช่น granola bar หรือขนมที่ทำจากธัญพืช ต่าง ๆ เป็นต้น
  • การที่ผู้คนยังมีความคิดที่ว่า  ช็อคโกแลตเป็นอาหารทำลายสุขภาพนั้น ล้วนเป็นผลลบต่อองค์กร
  • Brand ขนมอื่นๆ มีการนำเสนอผลิคภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ไม่ใช้แค่ chocolate ออกมาเพิ่มตัวเลือกให้กับผู้บริโภค 

สรุป SWOT Analysis ช่วยองค์กรในการมองเห็นจุดอ่อนหรือจุดแข็งของตัวเอง พร้อมมองเห็นโอกาสและอุปสรรคที่บริษัทกำลังเผชิญ  หรืออาจต้องเผชิญในอนาคต  มันเป็นเพียงแนวทาง เท่านั้นไม่ใช่กฎตายตัว  และเป็นสิ่งที่ต้องคอยปรับและแก้ไขให้ทันกับสถานการณ์และสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นทั้งภายในและภายนอกองค์กร สำหรับใครที่ยังไม่มีธุรกิจของตัวเองให้ลองใช้กลยุทธ์นี้  ลองใช้ชีวิตของตัวเองในตอนนี้  แทนตัวเองเป็นองค์กรดู ไม่แน่คุณอาจจะเจอข้อดีที่ซ่อนอยู่และโอกาสใหม่ๆ หรือว่าข้อเสียที่ควรจะปรับแก้ไข  เพื่อเปลี่ยนชีวิตคุณให้ดีกว่าเดิมก็ได้นะคะ  ขอบคุณผู้อ่านทุกคนที่อ่านกันมาถึงตรงนี้  หวังว่าจะได้รับความรู้ไปใช้  ฝากตามอ่านบทความอื่น ๆ ของทาง Ideabranch กันด้วยนะคะ